但上述分析沿用的是正向思維，在現(xiàn)實(shí)中，一部分明星代言的廣告之所以造成產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，還因?yàn)樵摦a(chǎn)品原有消費(fèi)者對(duì)明星的排斥。那么，問(wèn)題來(lái)了：為什么原有消費(fèi)者會(huì)排斥明星呢？他們的理由及內(nèi)在原因又是什么？
由上表我們不難看出，明星可以分為三種。第一種明星以芙蓉姐姐為代表，這類(lèi)人物會(huì)因時(shí)代的轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)畸形文化的發(fā)展越來(lái)越多，比如因披露導(dǎo)演上床錄象帶事件而出位的女演員張鈺等。值得指出的是，盡管這些人物的關(guān)注度非常高，但它的根基是
社會(huì)學(xué)中的“審丑文化”和“圍觀(guān)效應(yīng)”。換言之，這些人物基本上沒(méi)有粉絲可言，但在她們身邊會(huì)圍繞著為數(shù)眾多的看客。也正因如此，她們其實(shí)是站在了主流審美文化的對(duì)立面。如果這些所謂的明星去做代言廣告，其殺傷性不言而喻。不過(guò)，這些人物也并非毫無(wú)價(jià)值，因?yàn)榭梢岳盟麄兩磉叺摹翱纯汀保纬蔂I(yíng)銷(xiāo)上的“遷移”效應(yīng)。比如新華網(wǎng)就請(qǐng)芙蓉姐姐在該網(wǎng)站開(kāi)設(shè)《芙蓉來(lái)了》視頻節(jié)目，以吸引周?chē)纯汀５氯A網(wǎng)的目的并不指望這檔節(jié)目本身來(lái)形成用戶(hù)群的沉淀，而是希望以其他的內(nèi)容來(lái)吸引這些看客，從而變成新華網(wǎng)的用戶(hù)。第二類(lèi)明星是速成式明星，以李宇春為代表。伴隨著電視選秀節(jié)目的甚囂塵上，速成式明星的陣容會(huì)日間龐大。至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，速成式明星都會(huì)遇到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的困境：其一日爆紅的突兀性，使得他們無(wú)法消除揮之不去的爭(zhēng)議性。從個(gè)人品牌的角度而言，他們之所以爬升到一線(xiàn)明星的地位，秉承的都是不走常規(guī)的插位戰(zhàn)略。以李宇春為例，中性化是其當(dāng)選冠軍的殺手技，圍繞中性展開(kāi)的是至今不止的爭(zhēng)論。正因如此，李宇春式明星所代言的廣告，往往會(huì)形成粉絲群和現(xiàn)有消費(fèi)者的對(duì)峙效應(yīng)——如果一個(gè)產(chǎn)品擁有大量的現(xiàn)有消費(fèi)者，它一定是一個(gè)贏(yíng)得消費(fèi)者群體性認(rèn)同的品牌。這樣一來(lái)，李宇春代言的產(chǎn)品，往往會(huì)演變成“非愛(ài)即恨”式的產(chǎn)品。按照理想的情況，即便對(duì)峙的群體對(duì)等，也只會(huì)形成歸零的效果。鑒于速成式明星粉絲消費(fèi)能力不足，最終會(huì)以產(chǎn)品滯銷(xiāo)為代價(jià)。
對(duì)于可口可樂(lè)這樣的至尊品牌而言，它甚至已經(jīng)在悠久的發(fā)展變遷中，形成了某種品牌信仰。當(dāng)李宇春代言可口可樂(lè)，其所遇到的排斥是必然的。當(dāng)然，這種排斥并不會(huì)引起可口可樂(lè)的市場(chǎng)潰敗，因?yàn)楣逃邢M(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)是無(wú)法化解的。他們聰明地選擇了印有其他明星如劉翔頭像的產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)，以此形成對(duì)可口可樂(lè)的壓力。盡管可口可樂(lè)表面上不承認(rèn)啟用李宇春廣告代言的失敗，但事實(shí)上它已經(jīng)做出了妥協(xié)，終端網(wǎng)絡(luò)上印有李宇春頭像的產(chǎn)品難得一見(jiàn)，即是明證。也正因如此，李宇春們所代言的，應(yīng)該是那些定價(jià)不高、現(xiàn)有消費(fèi)者薄弱甚至空白的產(chǎn)品。惟有這樣，其背后的“玉米”才會(huì)擁有一種呼嘯的力量。
第三類(lèi)明星是口碑式明星，他們聲譽(yù)卓著，甚至德高望重。在社會(huì)語(yǔ)境中，其所代表的也都是積極的、健康的、正面的形象，代表人物如成龍等。按理說(shuō)，這些明星代言產(chǎn)品，無(wú)論如何也不至于形成毒藥效應(yīng)。但事實(shí)不然，所謂好心辦壞事，指的就是這種錯(cuò)位。而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的不確定性，也正是它的魅力所在。我們不妨拿成龍代言的霸王洗發(fā)水來(lái)分析：造成營(yíng)銷(xiāo)失靈第一個(gè)原因是自身特質(zhì)與產(chǎn)品功能沖突，成龍本人一頭秀發(fā)，他對(duì)脫發(fā)產(chǎn)品的說(shuō)服性自然十分有限——此類(lèi)情況同樣適用于那些明星虛假證言式廣告。另外，脫發(fā)洗發(fā)水所面對(duì)的是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體——脫發(fā)人群，他們固有的理性會(huì)對(duì)明星魅力帶來(lái)的感性產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒作用。在這二力合圍之下，廣告效果不如人意實(shí)在太正常不過(guò)了。
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